Zanim odrzucisz tekst copywritera… przeczytaj ten artykuł

Spis treści

Czytasz teraz:

Zanim odrzucisz tekst copywritera… przeczytaj ten artykuł

• Pisanie to wyzwanie
  • Sztywne ramy tworzenia
  • Kto to pisał, że się nie popisał?
  • Copywriting SEO – dwie pieczenie na jednym ogniu
• Po owocach ich poznacie
  • Zrozumieć to chcieć więcej

Zamknij

Pisanie to wyzwanie

„Aby marka rosła w siłę, a klientowi żyło się lepiej” – takie motto na pulpicie ma każdy handlowiec i każdy SEO-wiec, a copywriter powtarza je przez sen, by rano z zapałem zasiąść do pracy nad tekstem na stronę, blog, zaplecze, portal i wszędzie tam, gdzie da się promować najlepszy pod słońcem produkt lub usługę. Takiej „rzeczywistości” oczekuje klient i dlatego każda rysa na tym wyobrażeniu to powód do niezadowolenia, narzekań i często niesprawiedliwych ocen, w których świetle cała praca agencji to nic nie warte działania oparte o słabe teksty, które w najlepszym wypadku „pisał absolwent trzeciej klasy podstawówki ze zdiagnozowaną dysortografią”. O tak, można się nasłuchać. SEO copywriting pada ofiarą nagonki niezadowolonych klientów, którzy chcieliby dostać prozę co najmniej Sienkiewicza, a otrzymują grafomańskie popisy amatora, co się nie zna, a się wypowiada… Oj, dostaje się autorom treści, których zadaniem jest pisanie pod SEO, czyli szczególną formę tworzenia contentu na potrzeby optymalizacji pod wyszukiwarki Google.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Sztywne ramy tworzenia

SEO copywriting to niełatwa robota. To orka na ugorze. Na wyboistej drodze budowania treści i wartościowej dla bota, i ciekawej dla żywego czytelnika na twórcę czeka wiele trudności – a choćby dyspozycja, by „koślawe” frazy występowały w mianowniku (m.in. z usługą i nazwą miasta, np. „czyszczenie kostki brukowej Zielona Góra”), a w tekście na 3500 znaków znalazło się 20 słów kluczowych. Wytyczne mówią też, że potrzebne są specjalnie skonstruowane śródtytuły, a treści na mało pojemne tematy muszą być „dłuuuugie”, a do tego merytoryczne. Tak mówią analizujące zawartość strony narzędzia (m.in. senuto) i pozycjonerzy, którzy na ich podstawie opracowują plan działania.

Aspekty techniczne to nie wszystko. Jeśli do całej gamy wytycznych dojdzie specjalistyczna tematyka witryny, a klient nie udostępnia lub nie posiada napisanych w przystępny sposób materiałów, copywritera czeka sporo ciężkiej pracy – kwerenda, przygotowanie konspektu, wreszcie opracowanie właściwej treści. To wszystko wymaga czasu i umiejętności wyszukiwania rzeczowych i wiarygodnych informacji. Przyda się zatem bystrość umysłu, czujność oraz detektywistyczna wręcz dociekliwość w poszukiwaniu potrzebnych danych. Oczywiście wiele tematów uznawanych jest za tzw. lżejszy kaliber, ale tu na niektórych może czyhać niebezpieczeństwo. Z pozoru łatwe zagadnienie dla jednego, to dla innego pole minowe. Ile prawdy jest zatem w powszechnym przekonaniu, że dobry copywriter udźwignie dowolny temat i zadowoli każdego klienta?

Kto to pisał, że się nie popisał?

W efekcie pracy copywritera powstaje tekst na stronę, blog firmowy czy portal tematyczny. Teraz zadaniem klienta jest zapoznanie się z materiałem i decyzja o publikacji. W znakomitej większości przypadków powstałe treści zyskują akceptację i są wdrażane bez zastrzeżeń. Słyszymy wówczas, że daliśmy radę, że znamy się na rzeczy, że nasze treści są świetne i kolejne zamówienia na content na pewno trafią do nas.

Część tekstów wraca do agencji z merytorycznymi uwagami lub prośbą o zmianę stylu na mniej lub bardziej oficjalny. Na podstawie wyraźnych wytycznych poprawiamy materiał i odsyłamy do klienta. W tym układzie niemal 100 proc. tekstów zyskuje aprobatę i trafia na stronę.

Zupełnie inaczej jest, gdy materiał wraca (nota bene po maksymalnie długim okresie weryfikacji) z adnotacją, która tak naprawdę niewiele nam mówi. Do najpopularniejszych komentarzy należą: „to jest beznadziejne”, „źle się czyta”, „bez sensu”, „słabe”, „kto to pisał!!!?”, „tragedia”. Przy 5 milionach znaków, które przechodzą przez nasze ręce w ciągu miesiąca, może się zdarzyć, że do klienta trafi tekst napisany nie do końca na temat, mało „mięsisty”, słabszy stylistycznie czy zbyt podobny w treści do tych ze stron konkurencji. Robimy wszystko, by do minimum zredukować ryzyko powstania takiej sytuacji. Ale jeśli już się zdarzy, moglibyśmy przyjąć najostrzejszą nawet krytykę, gdybyśmy, prócz lakonicznego komentarza, otrzymali choćby jedną wskazówkę – zaznaczenie błędnych informacji w tekście czy fragmentów niepasujących klientowi stylem. Przydałby się np. link do podobnej strony czy materiały tematyczne.

Tymczasem w tych rzadkich, ale zapadających w pamięć przypadkach, zamiast szansy na natychmiastową poprawę (korygowanym zleceniom nadajemy rangę priorytetu), dostajemy w najlepszym razie serię e-maili z dosadnymi wyrazami niezadowolenia ze współpracy, a w nieco czarniejszym scenariuszu – otrzymujemy kiepskie rekomendacje w internecie czy zapowiedź zakończenia współpracy. W skrajnych przypadkach klient wykorzystuje taką sytuację jako jeden z argumentów do przedterminowego zakończenia umowy bez dotrzymania warunków wypowiedzenia. Do końca nie wiemy, czy powodem do niezadowolenia jest rzekomo zła jakość tekstów czy domniemany brak postępów w optymalizacji strony. Jak pokazuje praktyka, jeśli nie wiadomo, o co konkretnie chodzi, to znaczy, że chodzi o pieniądze…, ale to już temat na osobny artykuł.

Copywriting SEO – dwie pieczenie na jednym ogniu

Dobre treści to klucz do sukcesu strony. Odpowiednio napisane ściągają uwagę internetowych poszukiwaczy. Witryny z treścią nie trafiają jednak na najwyższe miejsca w wyszukiwarkach z przypadku. Fachowa konstrukcja tekstu, odpowiedni zestaw tematycznych fraz kluczowych i optymalna długość tekstu to, obok odpowiedniego linkowania, jedne z ważniejszych czynników warunkujących obecność na dobrych pozycjach w Google. To pożywka dla automatów, czyli pierwsza część pracy. Gdy strona znajdzie się już dostatecznie wysoko, czyli na pierwszej stronie wyszukiwarki, prawdopodobieństwo kliknięcia w link jest bardzo wysokie. Jeśli użytkownik już to zrobi, a na stronie nie znajdzie interesujących go informacji, czyli wartościowej dlań treści, nie dojdzie do konwersji, czyli zakupu czy rejestracji w formularzu. To właśnie za to, by zawartość strony przyciągnęła uwagę, zatrzymała użytkownika na stronie i zachęciła go do działania, współodpowiada m.in. SEO copywriter. W swojej pracy musi on bowiem skonstruować odpowiednie pod kątem formalnym ramy tekstu i wypełnić je absorbującą, rzeczową treścią.

Po owocach ich poznacie

Globalna sieć jest pełna słów. Codziennie do tej nieograniczonej niczym przestrzeni trafiają setki milionów znaków nowych publikacji, z których spora część to teksty o wątpliwej jakości i/lub przydatności. Kiedy użytkownik wyszukuje informacje na dany temat, interesują go konkretne produkty czy usługi, chce dostać te najbardziej zbliżone do jego oczekiwań. Najnowsze badania nie pozostawiają wątpliwości, że współczesny internauta nie czyta tekstu na stronie, a omiata go wzrokiem. Statystyczny użytkownik sieci zatrzymuje się raczej na zdjęciach lub ruchomych obrazach. Jednocześnie wiadomo, że najpopularniejsza wyszukiwarka potrzebuje treści, by mieć kryteria do rekomendacji. Na jakiej podstawie spośród całej masy tekstów wybiera te, które są optymalne? Google nie podaje co prawda algorytmu wyszukiwarki, ale za to jasno określa cechy dobrego materiału, który zdeklasuje content dostępny u konkurencji:

• zawartość strony powinna odpowiadać na zapytanie użytkownika i/lub stanowić odpowiedź na jego potrzebę zakupową
• treść powinna mieć walor edukacyjny
• tekst powinien być płynny, logiczny i łatwy w odbiorze
• najważniejsze informacje powinny być łatwe do zidentyfikowania i dostępne już na początkowym etapie

Dobry SEO copywriter to taki, który tzw. „dobrym piórem” potrafi pogodzić wszystkie wymienione cechy. Umie połączyć aspekt optymalizacyjny treści z lekkością, której oczekuje czytelnik, czyli poza wiedzą techniczną wykaże się także polotem. Trzeba jednak pamiętać, że treści SEO w większości przypadków nie piszą specjaliści od wszystkiego. Większość z nich zgłębia temat, pracując nad nim. Klient musi zdawać sobie sprawę, że wielka sztuką jest pisać o trudnych, często specjalistycznych zagadnieniach przystępnym językiem, zrozumiałym dla przeciętnego użytkownika. W znacznej większości przypadków to właśnie on trafia na stronę znajdująca się w wyszukiwarce.

Zrozumieć to chcieć więcej

Użytkownik, który trafi na stronę z poszukiwanymi informacjami podanymi w sposób przejrzysty i zrozumiały, prawdopodobnie pozostanie na niej dłużej. To dlatego warto w taki sposób konstruować zawartość poszczególnych podstron, by zachęcała do przejścia na kolejne i zapoznania się z ich zawartością. Jeśli SEO Copywriter ma do czynienia z dziedziną, która nie wymaga zagłębiania się w tajniki i zapoznawania się z fachową terminologią, zadanie jest prostsze. Klient zwykle nie sprzeciwia się nawet radykalnym zmianom w warstwie tekstowej witryny. Nieco inaczej będzie, gdy autor zostanie postawiony przed trudną materią, do której należą tematy związane z branżami przemysłowymi lub specjalistycznymi usługami. Zwykle gdy pojawia się propozycja, by wpuścić nieco powietrza pomiędzy linijki skomplikowanego tekstu, czyli przełożyć go na mniej profesjonalny język i nadać mu marketingowy sznyt, opór po stronie klientów jest bardzo duży. Firmy chcą utrzymać wizerunek kompetentnego, profesjonalnego przedsiębiorstwa nawet kosztem mniejszej efektywności działań SEO. Według osób zarządzających stronami firmowymi przedstawianie oferty mniej fachowym językiem może mieć wpływ na postrzeganie firmy jako poważnego partnera biznesowego czy dostawcy produktów lub usług. Tymczasem, jak wynika z naszych obserwacji, nadanie „lekkości” tekstom na stronach firm, które po pertraktacjach pozwalają na wprowadzenie zmian, przynosi dobre efekty. Klienci zauważają, że użytkownik internetu, do którego mówi się bardziej zrozumiałym językiem, zaczyna obdarzać ich coraz większym zaufaniem i interesować się ich ofertą.

Nie ma pozycjonowania bez dobrych treści. Nie ma dobrych treści bez sprawnego copywritera, czyli takiego, który jest nie tylko kreatywny, biegły polonistycznie, lecz także doświadczony w sztuce tworzenia treści SEO. Taki autor potrafi w taki sposób napisać tekst próbny, że przekona trudnych klientów, by pozwolili zmienić zawartość swoich stron zgodnie z zasadami optymalizacji. Jeśli do tego nasz copywriter potrafi właściwie interpretować zlecenia, wyszukiwać informacje i realizować zadania na czas, to znaczy, że trafił nam się prawdziwy skarb.

Zapraszamy do skorzystania z naszej oferty na SEO Copywriting, Content writing, Webwriting. Pracuje dla nas 80 autorów, którzy miesięcznie tworzą 5 mln znaków wartościowych treści.