Marketing doświadczeń – co to jest?

author
marketing doświadczeń

Marketing doświadczeń – dotknij marki

Marketing polegający na naszpikowaniu otoczenia konsumenta przekazami perswazyjnymi, mającymi na celu skusić go do zakupu produktu, czy skorzystania z usługi, jawi się jako wizja nieco przestarzała i wręcz niemodna. Do obszaru komunikacji marketingowej wkracza natomiast nowy trend – marketing doświadczeń. Z perspektywy klienta zakup produktu przestał być już tylko zakupem, a stał się rytuałem, który w efekcie świadczyć ma o jego przynależności do danej grupy społecznej i być wyznacznikiem jego stylu, gustu i przekonań.

Czym jest marketing doświadczeń?

Marketingiem doświadczeń można określić taką strategię marketingową, która stara się przekuć obietnicę w rzeczywistość. Opiera się on na kreowaniu silnej więzi z konsumentem, gdzie produkt i marka muszą dać się dotknąć, sprawdzić, przetestować. Marketing doznań polega na wkomponowaniu produktu w życie konsumenta w taki sposób, aby mógł on podjąć świadomą decyzję o nabyciu towaru lub usługi na podstawie własnych doświadczeń, a nie jedynie komunikatu płynącego z radioodbiornika, czy laptopa. Dlaczego doświadczenie jest tak ważne? Ponieważ konsumenci są znudzeni i mają dość przeciętnych marek. Standardowy Kowalski nie chce już tylko produktu. Chce czegoś, z czym będzie mógł się utożsamić, co opowie mu historię, pozwoli się dotknąć. Chce produktu, usługi która będzie mu się kojarzyła z pozytywnymi doznaniami i rozwojem osobistym.

Marketing doświadczeń opiera się na kilku założeniach:

  • konsumenci to jednostki zdolne to samostanowienia, które tworzą grupy społeczne wokół wspólnych wartości, przekonań i stylów życia,
  • konsument nabywa nie produkt, lecz towarzyszące mu doznanie, doświadczenie,
  • aby skutecznie konkurować na rynku przedsiębiorca powinien odwoływać się do uczuć konsumenta, a nie jedynie statystyk, logiki i racjonalizmu.

Prowadzi to do wniosku, że w marketingu doświadczeń najbardziej istotne jest to co otacza produkt i korzyści wynikające z jego zakupu i zastosowania. Zaliczyć do nich możemy spełnienie podstawowych potrzeb, takich jak poczucie przynależności, czy poczucie bezpieczeństwa, jak również spełnienie potrzeb związanych z samorealizacją (duma, przeżycia estetyczne, satysfakcja, czy zwiększenie statusu społecznego).

Istotnym pojęciem jest tutaj tzw. touchpoint – czyli punkt styczności. Jest to moment interakcji z konsumentem, zarówno ten celowy, jak i przypadkowy. Ten moment to idealna okazja do stworzenia angażujących i niezapomnianych doznań. Ilość i rodzaj punktów styczności jest ściśle powiązana z produktem i naturą marki. Niemniej jednak powinny one występować często – najlepiej w trakcie całego cyklu życia danego produktu, czy usługi.

Kanały komunikacji

W marketingu doznań tradycyjne formy reklamowe ulegają marginalizacji. Plakaty, bilbordy to jedynie sposób na wypełnienie luk komunikacyjnych. Istotą dialogu na linii producent – konsument jest obustronny przepływ komunikatów i wzajemny szacunek. Do nowoczesnych metod komunikacji z klientem zaliczmy więc:

  • marketing szeptany – polegający na wykorzystaniu rekomendacji ze strony osób z otoczenia konsumenta. Są to osoby z reguły wyznające te same wartości, dlatego należy wykorzystać możliwość rozsiewania informacji o pozytywnych doświadczeniach z marką,
  • reklamy ambientowe – czyli wszelkie niestandardowe formy reklam, takie jak interakcja z otoczeniem, wykorzystanie wnętrz i obiektów w powiązaniu z pełnioną przez nich funkcją, nowe technologie, czy wykorzystanie przestrzeni kontekstowej,
  • grywalizację – wykorzystanie mechaniki znanej z różnego rodzaju gier w sytuacjach nie będących grami, w celu zaangażowania konsumenta. Doświadczenie z marką może przyjąć formę gry, rywalizacji, czy zabawy.

Przykładów na wykorzystanie powyższych kanałów komunikacji i sposób oddziaływania na konsumenta jest mnóstwo. Ideę grywalizacji wykorzystał np. Samsung, który na dworcu kolejowym w Zurychu otworzył swoje stoisko. Na owym stoisku można było wygrać nowy model telefonu. Pod warunkiem, że będzie się na niego patrzeć przez 1 godzinę. Bez przerwy.

Coca-cola, chcąc zaangażować konsumenta, zainstalowała na dworcu w Londynie specjalny automat, gdzie na wyświetlaczu, zaraz po nabyciu napoju, wyświetlało się wyzwanie. Po podjęciu i pokonaniu danego wyzwania uczestnik wygrywał bilety na seans filmu z Jamesem Bondem.

Z kolei Red Bull, chcąc sprawić, aby marka kojarzyła się z przygodą, adrenaliną i czymś ekscytującym, postanowił wesprzeć Felixa Baumgartnera i jego skok ze stratosfery. W mgnieniu oka Red Bull ugruntował wizerunek marki kojarzonej ze sportami wyczynowymi, dreszczykiem emocji, adrenaliną.

Social media i tryvertising

Szczególnym wymiarem marketingu doświadczeń jest tzw. tryvertising. Jest to połączenie angielskich słów try (spróbuj) i advertising (reklama). Tryvertising polega na wejście w otoczenie klienta, danie konsumentowi szansy na wyrobienie własnej opinii i osobiste przetestowanie oferowanego przez firmę produktu. Doskonałym przykładem jest tutaj Coca-cola, która regularnie pojawia się na miasteczku studenckim Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie, rozdając swoje napoje spragnionym studentom w upalne dni. Play pojawił się na festiwalu Przystanek Woodstock, zaopatrując potencjalnych klientów w firmowe chusteczki i startery. Wrangler poszedł o krok dalej i w 2007 roku podczas festiwalu w Lowlands sprezentował uczestnikom pralkę o nazwie „Wrangler Laundromat”. Uczestnicy imprezy mieli okazję wyprać ubrudzone i przepocone ubranie. Każdy kto skorzystał z tej możliwości dostawał ubranie zastępcze i specjalnie spersonalizowanego smsa, gdy pranie dobiegło końca.

Należy również pamiętać o wykorzystaniu kanałów komunikacyjnych, bez których konsument nie wyobraża sobie dnia. Twitter, Instagram, Facebook – możliwości jest wiele, a jedynym ograniczeniem jest kreatywność.

Podsumowując, marketing stale zmienia swoje oblicze, tak jak swoje oblicze zmienia rynek i realizowane na nim strategie biznesowe. Produkt sam w sobie już nie jest najważniejszy. Najważniejsze jest doświadczenie z nim związane, historia która dotyczy pierwszej z nim interakcji, czy korzyści jakie płyną z jego nabycia i użytkowania. W końcu nie chodzi tutaj o nowy telefon, marynarkę, czy zestaw szklanek, a o doświadczenia płynące z ich zakupu. A te są bezcenne i pozwalają producentowi stworzyć z konsumentem więź silną i emocjonalną.

Fajne? Może zainteresuje Cię zatem artykuł o marketingu referencyjnym! Sprawdź teraz! 

Verseo  Darmowa Wycena

Powiązane wpisy

Czym jest marketing?

Czym jest marketing?

Wszystkie firmy – niezależnie od branży – łączy jedno: wszystkie chcą osiągnąć konkretne cele biznesowe. Ich realizacja nie bę...
CZYTAJ WIĘCEJ

Co to jest newsletter?

Co to jest newsletter?

Wydaje Ci się, że mailing to mało efektywna technika marketingowa? Jeśli tak, to… czytaj dalej i przekonaj się, ...
CZYTAJ WIĘCEJ

Dodaj komentarz

Copyright © 2019 Agencja Interaktywna Verseo - wszelkie prawa zastrzeżone

Polityka prywatności | Witryna wykorzystuje pliki cookies