Kampanie zakupowe Google AdWords – strategia, budowa i optymalizacja

author
kampanie zakupowe

Kampanie zakupowe – must have nowoczesnego marketingu!

Kampanie przygotowywane dla sklepów internetowych należą do tych o najbardziej skomplikowanej strukturze. Reklamodawcy, którzy chcą reklamować swój asortyment produktowy w Google, mogą wykorzystać niemal każdy rodzaj kierowania dostępny w systemie reklamowym AdWords. Bardzo często centralnym punktem kont Google AdWords stają się Kampanie Zakupowe, których budowa, struktura i optymalizacja zasadniczo różni się od pozostałych form reklamy dostępnych w systemie AdWords.

Zarządzanie bogatym asortymentem i jednoczesne określenie odpowiednich parametrów emisji reklam zakupowych staje się bardzo problematyczne, zwłaszcza, jeśli nie wiemy na jakich elementach należy skupić swoją uwagę.

Jeśli zastanawiasz się czy wprowadzić kampanię zakupową do swojej strategii reklamowej, odpowiedź brzmi – TAK! Przynosi ona szereg korzyści, o których pisałem w jednym z poprzednich artykułów. Kampanie zakupowe stanowią najczęściej podstawowe źródło ruchu na stronach sklepów internetowych, a porównywarki cen takie jak Google Zakupy stały się podstawowym rozwiązaniem dostępnym na rynku E-Commerce dla sprzedawców.

1. Zadbaj o jakość pliku produktowego

W celu rozpoczęcia emisji kampanii produktowej potrzebna będzie prawidłowa konfiguracja pliku produktowego w systemie Google Merchant Center. Warto zadbać, by przed startem kampanii dane, które przesyłamy miały wysoką jakość, gdyż informacje o produktach stanowią jedyne źródło słów kluczowych kampanii.

Podstawowe elementy systemu reklamowego AdWords dotyczą Kampanii Produktowej w tym samym stopniu co reklamy w Sieci Wyszukiwania. Znajdziemy więc możliwości ustawiania modyfikatorów stawek dla różnych typów urządzeń, wykluczeń określonych słów kluczowych czy różne modele określania stawek za kliknięcie. Różnice w prowadzeniu Kampanii Zakupowych są jednak bardzo duże i wynikają z różnicy w sposobie działania algorytmu związanego z aukcją.

W Kampaniach Zakupowych nie ma słów kluczowych. Przesyłany jest natomiast plik produktowy, który zawiera szereg informacji o produkcie. Są to podstawowe informacje, takie jak np. [tytuł], [rozmiar], [kolor], [cena],  a także bardziej złożone konstrukcje takie jak np. [maksymalna_klasa_efektywności_energetycznej] czy informacja czy produkt znajduje się w opakowaniu zbiorczym. Jakość i ilość tych przesyłanych informacji o produktach służy do dopasowania produktu do wyszukiwania użytkownika. Jeżeli każdy produkt będzie opisany w odpowiedni sposób, z troską o to, by dane były prawidłowe i wyczerpujące, kampania będzie przynosić odpowiednie rezultaty.

W przypadku kampanii w Sieci Wyszukiwania należy pracować nad wynikiem jakości strony docelowej lub po prostu doborem słów kluczowych, aby wyselekcjonować te o najwyższej trafności. W przypadku Kampanii Produktowej, musimy zadbać o jakość pliku produktowego. Jeżeli problem stanowi mała ilość wyświetleń lub kliknięć, zastanówmy się czy problem nie wynika z jakości przesyłanych do Google informacji o produktach.

Im więcej informacji prześlemy – tym więcej “słów kluczowych” zostanie powiązanych produktem, który chcemy reklamować. Należy pamiętać również o tym, że ogromne znaczenie mają wszystkie parametry pliku – nie tylko [tytuł] i [opis].

Aby mieć pewność, że plik produktowy, który przesyłasz do Google jest najlepszej jakości, odwiedzaj zakładkę diagnostyka w koncie Google Merchant Center, w którym dowiesz się jakie błędy dotyczą produktów.

kampanie zakupowe

Więcej informacji o pliku produktowym znajdziesz tutaj.

2. Przejrzysta struktura

Bardzo częstym błędem związanym z prowadzeniem konta Google AdWords jest budowanie skomplikowanych struktur konta, które nie tylko są nieczytelne, ale również niefunkcjonalne. Chęć stworzenia ambitnego i rozbudowanego projektu kampanii może być kusząca i w niektórych przypadkach odpowiednia, jednak w przypadku większości reklamodawców należy zadbać o czytelność i przejrzystość prezentacji wyników kampanii.

Przykładowo – moglibyśmy chcieć stworzyć osobne kampanie dla każdej kategorii produktów znajdujących się na sklepie. Zdecydowanie lepiej zarządzać jedną kampanią, której grupy reklam stanowią owe kategorie. Możemy też np. chcieć rozdzielić kampanie na różne urządzenia (osobna kampania dla użytkowników komórek, komputerów i tabletów). To szczególne rozwiązanie jest praktyczne, zwłaszcza w przypadku dużej ilości konwersji na różnych typach urządzeń i wykorzystaniu systemów automatyzujących proces optymalizacji. Przy ręcznej optymalizacji kampanii, której rezultaty są zależne od wielu czynników, lepiej kwestie urządzeń rozważać w skali makro, a więc stosować sam modyfikator stawek dla różnych typów urządzeń.

Prosta i czytelna struktura konta zapewni nam możliwość analizy skuteczności w modelu dedukcji – od ogółu do szczegółu. W pierwszej kolejności skuteczność różnych kanałów oceniamy wtedy na poziomie kampanii, następnie grup reklam, kolejnych progów rozbicia pliku i na końcu na poziomie produktu. Dzięki temu codzienna analiza wydatków będzie łatwiejsza, a tygodniowa analiza skuteczności przebiegać będzie sprawnie. Edycja stawek, nawet przy samodzielnym określaniu wartości maksymalnego CPC będzie również o wiele prostsza dzięki filtrom, które możemy wykorzystać do wyszukiwania produktów spełniających odpowiednie kryteria.

kampanie zakupowe google

3. Zadbaj o wyświetlenia i kliknięcia najważniejszych produktów

Jest to najtrudniejszy do spełnienia warunek, gdyż zależy od wielu pozornie niepowiązanych ze sobą czynników. W idealnych warunkach, gdy plik produktowy jest odpowiednio skonstruowany i korzystamy z przejrzystej struktury konta, bardzo łatwo znajdziemy produkty, które “radzą sobie lepiej” niż inne pod kątem przebicia się do szerszej publiczności.

Należy wtedy zastanowić się nad tym, z jakiego powodu pozostałe produkty nie uzyskują wyświetleń. Czy nie spełniają warunków Google? Czy chodzi o mankamenty tych produktów i parametrów przesyłanych do pliku produktowego? Jest to paradoksalnie najtrudniejsze zadanie, gdyż wymaga dużej cierpliwości i wiedzy o asortymencie sklepu. Należy znać mocne i słabe strony sprzedawanych produktów i brać pod uwagę różne czynniki (rynkowe, budżetowe i techniczne, związane z systemem AdWords).

Z powodu różnic w jakości opisów, tytułów, informacji przesyłanych do Google Merchant Center, a także różnic w celach biznesowych, czasami nie sposób zadbać o każdy produkt. Dlatego właśnie sugeruję, by wyodrębnić te, na których najbardziej nam zależy i upewnić się, że one otrzymują wyświetlenia, kliknięcia i konwersje.

Aby dowiedzieć się więcej na temat skuteczności produktów, warto zaglądać na kartę “produkty” w Google AdWords. Znajdują się tam informacje o wszystkich produktach, które należą do kampanii – również te dotyczące skuteczności. Jest to bardzo dobre źródło informacji o tym, jakie zmiany mógłbyś wprowadzić i które produkty generują np. największą sprzedaż, a które charakteryzuje najlepszy współczynnik zwrotu z inwestycji.

kampanie zakupowe

4. Pamiętaj o modyfikatorach stawek

Jeśli nie korzystasz z Google Smart Bidding, sprawdź czy modyfikatory stawek dla różnych grup odbiorców (RLSA) i typów urządzeń ustawione są na poziomie grup reklam lub nawet kampanii. Pamiętaj również, aby analizować te elementy już w trakcie optymalizacji kampanii, ponieważ wprowadzanie zmian w tym zakresie może przynieść zdecydowaną różnicę. Jest to bardzo prosta czynność, która wymaga podstawowych umiejętności analitycznych, warto więc wykorzystać ten fakt.

Zmiany te powinny być wprowadzane w odstępie ok. 2 tygodni. Należy wtedy przeanalizować koszt konwersji dla różnych grup remarketingowych oraz różnych urządzeń, tak, by zmniejszyć odpowiednio stawkę dla określonej grupy lub typu urządzenia. Może np. okazać się, że komórki wydają zdecydowanie za dużo w stosunku do tego, jakie przychody generują. Zmniejszenie stawki dla tego urządzenia pozwoli alokować budżet w to miejsce, które konwertuje lepiej.

Możesz również spotkać sytuację odwrotną – po dodaniu listy remarketingowej np. osób opuszczających koszyk do Kampanii Produktowej, może okazać się, że koszt konwersji dla tej grupy użytkowników jest zdecydowanie niższy niż średnia każdej innej konwersji. Możesz wtedy zwiększyć stawkę dla tej grupy odbiorców, aby upewnić się, że użytkownicy wchodzący w skład tej grupy zobaczą twoją reklamę wysoko, gdy ponownie wpiszą np. nazwę produktu do wyszukiwarki. Zwiększasz tym samym szansę na ich powrót do twojej strony, a co za tym idzie, na sprzedaż.

kampanie zakupowe

5. Wykluczaj tylko te słowa kluczowe i produkty, które miały szansę zaistnieć

Ta zasada jest szczególnie ważna, gdyż pozwala zaoszczędzić dużo czasu. W przypadku kampanii reklam tekstowych w Sieci Wyszukiwania bardzo łatwo możemy prześledzić jakie słowa kluczowe wygenerowały konwersje, a także na jakie wyszukiwania użytkowników System AdWords wyświetlił reklamę. Kampanie produktowe niestety posiadają inny mechanizm dopasowujący reklamę do wyszukiwania na podstawie pliku produktowego. Z tego też powodu warto wykluczać słowa kluczowe i produkty na podstawie definiowanych samodzielnie filtrów. Dzięki temu praca optymalizacyjna, jaką jest dodawanie wykluczeń będzie przebiegać o wiele szybciej i sprawniej.

Dzięki filtrom możemy np. wyszukać wszystkie frazy wyszukiwane przez klientów, na które wydaliśmy więcej niż 50 zł, posiadają 200 kliknięć w ciągu ostatniego miesiąca i nie doprowadziły do ani jednej konwersji.

6. Podsumowanie

Przygotowanie i optymalizacja Kampanii Zakupowej to wymagające zadanie, jednak przy zastosowaniu odpowiedniej strategii działania, jej obsługa będzie przebiegać zdecydowanie efektywniej. Stosując się do z góry określonych ram działania, a także analizując wyniki kampanii w odpowiednich odstępach czasu, osoba obsługująca kampanię może uzyskać satysfakcjonujące wyniki, wymaga to jednak cierpliwości i swoistego rygoru organizacyjnego.

darmowa wycena

Powiązane wpisy

Dodaj komentarz

Copyright © 2018 Agencja Interaktywna Verseo - wszelkie prawa zastrzeżone

Polityka prywatności | Witryna wykorzystuje pliki cookies