Język korzyści – krok po kroku

Spis treści

Czytasz teraz:

Język korzyści – krok po kroku

• Język korzyści – definicja
  • Jak zbudować język korzyści
  • Masz problem? Mamy rozwiązanie! 
  • Wszyscy szukamy czegoś ekstra!
  • Akcja – Reakcja
  • Limitowanie 
  • Lepiej od sprzedawców sprzeda inny klient 
  • Na co wpływa język korzyści? 
• Może zamiast pisać dobrze łatwiej jest przestać pisać źle?
  • Wybiórczość Twoim wrogiem! 
  • Ale to już było
  • Język korzyści dla sprzedawców

Zamknij

Często go stosujesz, chociaż o tym nie wiesz. Język korzyści to bowiem rzecz, którą wielokrotnie przekazują nam już rodzice i otoczenie na etapie socjalizacji wtórnej. W toku zdobywania kolejnych życiowych szlifów uczymy się, że te same rzeczy można powiedzieć lub napisać na różne sposoby i jedne będą skuteczniejsze od innych. W tym wpisie przyjrzymy się zatem temu, co nie tak dawno zostało nazwane językiem korzyści. Zyskał on bowiem sensowny opis i teraz każdy może się go nauczyć oraz doskonalić w różnych obszarach swojej działalności.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Język korzyści – definicja

Już samo pojęcie “język korzyści”, jest na tyle atrakcyjne, że coś sobie po nim obiecujemy. I chociaż nie do końca wiemy co i w jakich obszarach nam pomoże, to i tak chcemy być bogatsi o tę wiedzę prawda? I tak właśnie działa język korzyści, którego wykorzystania ma przekonać odbiorcę do wykonania jakiejś akcji. W naszym przypadku mówimy o marketingu internetowym, zatem za takie akcje możemy uznać np:

• pobranie poradnika
• dokonanie zakupu
• przejście na stronę internetową
• skomentowanie posta
• i co tam jeszcze podpowiada wyobraźnia 🙂

Tyle jeżeli chodzi o definicję. Teraz przedstawię drogi, którymi możemy podążyć by słowo ciałem się stało. 

Jak zbudować język korzyści

Język korzyści można skonstruować na kilku podstawowych własnościach przekazu. O tym, który będzie właściwy dla Ciebie jest ogólny język, jakim posługuje się Twoja firma, jak również same właściwości produktu czy usługi oraz ich komunikowania na zewnątrz. Fundament, na którym go oprzemy będzie zależał również od tego, kto jest naszą grupą odbiorców, ale o tym napiszę nieco później. 

Masz problem? Mamy rozwiązanie! 

Pierwszą zasadą jest narracja, która sygnalizuje lub nawet tworzy jakiś problem, a następnie płynnie przechodzi do jego rozwiązania. Oczywiście im bliżej strzelisz z problemem jaki faktycznie trapi potencjalnego klienta, tym większe będziesz mieć szansę na to, że Twoje rozwiązanie znajdzie odbiorcę. Dlatego tak ważne jest określenie grupy odbiorców już na etapie budowania strategii marketingowej. Przecież każdy z nas mierzy się z pewnymi wyzwaniami czy namiętnościami, które chce rozwiązać lub je zaspokoić. Dlatego w marketingu często wyolbrzymia się z pozoru prozaiczne rzeczy i przedstawia banalnie proste rozwiązania. 

Wszyscy szukamy czegoś ekstra!

Pierwszy przykład mamy już za sobą i jest on skonstruowany na całkiem racjonalnych fundamentach. Teraz szybko wskoczymy na nieco wyższy szczebel, który wykorzystują marki, które mogą sobie pozwolić na komunikację rozciągniętą w czasie. Są to zazwyczaj duże firmy, które mogą budować tzw. “doświadczenie” i to w wielu kanałach jednocześnie – nie tylko w słowie pisanym czy mówionym, ale również na poziomie sklepów stacjonarnych. Zdziwiłbyś się jak wiele stacjonarnych punktów sprzedaży powstało tylko po to, by budować rozpoznawalność danych marek. No ale wracamy do “języka”. 

W Polsce, w wielu branżach, nadal konkuruje się ceną. Nie ma w tym nic dziwnego, ale obok tego coraz częściej spotykamy się z “wartością”, która trafia do percepcji danego odbiorcy. Kiedy możesz sobie pozwolić na kupno czy leasing auta marki premium, wtedy możesz stracić z oczu to, czy oferta danego banku jest atrakcyjna lub lakier metalizowany kosztuje tysiąc złotych więcej niż u konkurencji. Wtedy bowiem swoje pierwsze kroki skierujesz ku marce, która w jakiś sposób stworzy narrację wokół Ciebie. 

I tak wszyscy chcą aktualnie Volvo bo skandynawia, bezpieczeństwo i zrównoważony rozwój. 🙂 To wszystko wartości orbitujące wokół marki. 

Teraz nieco wycofam się z tego co napisałem wcześniej o tym, że jest to działanie zarezerowane tylko dla wielkich tego świata. Równie “smaczne” dla wyobraźni rzeczy możesz tworzyć prowadząc o wiele mniej zasięgowy biznes i posiadając np. niewielki sklep internetowy z bielizną czy kocykami dla noworodków. 

Wystarczy, że na każdym etapie ścieżki klienta utrzymasz narrację, która będzie ze sobą korelować i jednocześnie będzie czymś więcej niż tylko suchym opisem faktów na temat jakiejś usługi czy produktów oraz kolejnych etapów zakupowych. 

Akcja – Reakcja

Jesteśmy blisko pierwszego punktu o problemach i jego rozwiązaniu. Tutaj jednak nie mówimy o problemie, a od razu o rozwiązaniu i to zazwyczaj czegoś mniej uchwytnego. Zazwyczaj sprowadza się to do jakiegoś hasła. To również język korzyści chociaż w wielu przypadkach mniej skuteczny od tego pogłębionego. 

Tym samym dochodzimy do idei obietnicy. Przy określaniu danego zapewnienia w odniesieniu do produktu czy usługi, warto sprawdzić czy taką obietnicę możemy spełnić. Jeżeli lot do Sztokholmu zostanie odwołany, albo czas wysyłki rowerka się przedłuży i nie wywoła uśmiechu dziecka bo spóźni się na jego urodziny, wówczas będziesz miał poważny problem. 

Limitowanie 

Przyznam, że pierwszy raz spotkałem się z tym zupełnie przypadkowo kiedy w poprzedniej firmie zabrakło pewnego produktu, a jego kampania reklamowa była całkiem rozbujana. Braku produktu nie mogliśmy przewidzieć ALE fakt jego braku zadziałał długofalowo bardzo dobrze. Oto bowiem branżowe fora internetowe, komentarze pod postami na Facebooku czy na Instagramie wypełniły się pytaniami o dostępność, przewidywany termin dostaw, zamienniki i recenzje. Był to nieprzebrany strumień interakcji użytkowników, który budował zasięgi, a jednocześnie w wydźwięku był neutralny lub pozytywny. 

W ramach uzupełnienia dodam, że nie był to sprzęt jedyny w swoim rodzaju, czy relatywnie tani. Nie – był to sprzęt, który z powodzeniem można było zastąpić inną marką za podobne pieniądze. Jego brak wywołał wręcz lawinę zamówień kiedy postanowiliśmy uruchomić (by jakoś zarządzić całą sytuacją) przedsprzedaż. Jedyną zmienną w odniesieniu do poprzednich działań był… brak asortymentu. 

I chociaż jest to dowód anegdotyczny, w przeciągu ostatnich 2 lat spotkałem się w literaturze fachowej przynajmniej kilkukrotnie z czymś, co dzisiaj jest już oczywiste dla wielu marketerów. Mianowicie im czegoś jest mniej, tym atrakcyjniejsze dla nas się staje. Jeżeli dodamy do tego setki opinii czy zwykłych pytań od użytkowniczek, które RÓWNIEŻ CHCĄ tego czegoś, wówczas mamy murowany efekt sprzedażowy.

Tę lekcję możemy wykorzystywać również w słowie pisanym. Od najprostszych haseł reklamowych w stylu “ostatnie sztuki” po nieco bardziej wysublimowane techniki, jak świadome tworzenie barier jak np. “Za 48 godzin te bilety zdrożeją o 299 złotych!” co często się pojawia przy okazji konferencji marketingowych. 🙂 

Lepiej od sprzedawców sprzeda inny klient 

Na koniec tej sekcji omówimy tzw. społeczny dowód słuszności. O ile rzecz lub usługa, które oferujemy, mogą zostać przedstawione jako rzecz “dostępną” dla względnie każdego i uważasz, że mogą z tego tytułu odnieść sukces, wówczas warto posłużyć się liczbami i opiniami innych użytkowników. 

Dzieje się tak, ponieważ największa grupa wśród konsumentów to ta, która chce produktów już wypróbowanych i takich, co do których ma pewność, że spełnią jej oczekiwania. Mogą się tego dowiedzieć za pośrednictwem recenzji osób, które są im równe pod różnymi względami – chociażby właśnie potrzeb. Im więcej wiarygodnych opinii pozyskamy, tym większym zaufaniem zostaniemy obdarzeni jako sprzedawcy. Dlatego sporo sklepów internetowych i przedsiębiorców zabiega o pozostawienie przychylnych opinii czy wyrażenie zdania na temat obsługi klienta. To wszystko zbliża również kupujących do danej firmy i wzmacnia ich lojalność. Jeżeli bowiem “na piśmie” wyraziliśmy aprobatę, to trudno będzie nam zakupić te same produktu w innej firmie. 

Dlatego możliwie mocno i często podkreślaj w swojej komunikacji opinie i recenzje. Zachęcaj do ich wystawiania oferując rabaty czy bonusy. 

Wokół tego schematu powstało również sporo firm zajmujących się marketingiem szeptanym i wystawianiem fałszywych ocen i opinii. Co więcej, takie zachowanie może służyć nie tylko podbudowaniu własnego wizerunku, ale i niszczeniu konkurencji. Oba zjawiska są nieetyczne i wprowadzają konsumentów w błąd dlatego lepiej pozyskiwać wiarygodne i autentyczne opinie. Z czasem takie podejście się opłaci.  

Na co wpływa język korzyści? 

Język korzyści, a szczególnie to na czym się zasadza, powinien być dopasowany do grupy docelowej. W pierwszej kolejności Twoi klienci spotykają się właśnie ze słowem. Dlatego tak ważne jest jego odpowiednie skrojenie ponieważ będzie rezonowało na cały późniejszy odbiór wizerunku. Możesz zatem na wstępie wypaść jako firma skuteczna, dynamiczna, młoda, czy taka, która hołduje tradycji, katolicka czy patriotyczna. Przeważnie jednak dobrze skupić się na jednej z takich wartości by już na wejściu dać klientowi boję nawigacyjną. 

Następnie, oprócz wizerunku, język wpływa na to, jak na Twojej stronie internetowej będą zachowywać się Twoi klienci i czy uznają ją w ogóle za atrakcyjną. W tym przypadku język i jego “UXowy” charakter mają bezpośrednie przełożenie na wykonywanie pożądanych czynności w ramach witryny internetowej – np. zakup. 

Może zamiast pisać dobrze łatwiej jest przestać pisać źle?

Zamiast starać się napisać coś prostego, sensownego i zachęcającego możesz też zadziałać na odwrót i przestać pisać źle, co pewnie na wstępie będzie prostsze niż kompletna rewolucja w stylu własnego pisarstwa.

Tak było w moim przypadku. Pierwszą rzeczą, której starałem się wyzbyć w swojej contentowo pisarskiej karierze było odrzucenie słów wypełniaczy. Wszelkie “jakby”, “jakoby”, “poniekąd”, “chyba” i setki innych słów, które potęgują wrażenie niepewności i wydłużają niepotrzebnie zdania. Owszem – bywają one przydatne kiedy chcemy “dobrnąć” do jakiejś pożądanej ilości znaków w tekście, co jest przydatne w trudnym copywriterskim fachu. Ogólnie jednak im prościej, tym lepiej. Pasta jest zabawna, ale nie sprzedaje. Serio. 

Po pierwsze zatem zapomnij o wypełniaczach. Odwrót od nich już zrobi robotę. 

Po drugie zrezygnuj ze strony biernej. Wielokrotnie wprowadza ona niepewność u czytelnika i rozprasza jego uwagę. Uchodzi też za trudniejszą w odbiorze niż strona czynna i dlatego też jest rzadziej stosowana, co nie zmienia faktu, że nadal występuje zbyt często. W rzeczywistości powinna odnosić się tylko do przypadków, kiedy dana czynność wykonywana jest na podmiocie, który zachowuje się biernie – np. “autostrady są budowane” lub “dziecko jest ubierane”. 

Warto również zwrócić uwagę na fakt, że przekształcenie zdania z formy czynnej na bierną może zmienić jego znaczenie w odbiorze. Jako twórcy może być Ci to trudno zauważyć, bo przecież wiesz co chcesz przekazać. Odbiorca jednak – bez kontekstu – może odczytać to inaczej. Każdy wie, że “Bobry budują tamy”. Kiedy jednak to samo powiesz czy napiszesz w stronie biernej “Tamy są budowane przez bobry”, wówczas okaże się, że pierwsze zdanie mówi o pewnej cesze gatunkowej bobrów, natomiast drugie o tym, że dane tamy są TERAZ budowane przez bobry. 

Wybiórczość Twoim wrogiem! 

Zerknij na te cudeńka:

• zapomnij o problemach
• w przeciwieństwie do innych, nie oszukujemy
• z nami nie stracisz czasu

Jest spora szansa, że po przeczytaniu powyższych, rezonują w Twojej głowie słowa “problemach”, “oszukujemy” oraz “stracisz czasu”. 

Mimo iż Twoją intencją było przekazanie czegoś pozytywnego, przeciętny odbiorca przyswaja dziennie gigabajty informacji i musiał nauczyć się filtrować pewne informacje – szczególnie tekst pisany, jako że jest on bardzo czasochłonny. Nasza głowa podpowiada nam zatem, że najrozsądniej zapamiętać najmocniejsze słowa z punktu widzenia naszej percepcji. Dlatego zamiast “zapominać o problemach” po prostu “znajduj rozwiązania”. 

Ale to już było

Nie możesz czasami zasnąć? Sprawdź moją sprawdzoną metodę! Wydrukuj kilka dowolnych ogłoszeń o pracę (światło ekranu smartfona Cię rozbudzi toteż druk jest konieczny) a sen zmorzy Cię po minucie. Bo ileż można czytać o dynamicznym rozwoju, wypłacie uzależnionej od doświadczenia i systemie benefitów. 

Te frazesy, klisze i inne “kopiuj wklej” sprawiają, że Twój tekst zwyczajnie odrzuca i nudzi. Unikaj zatem nie tylko powszechnie spotykanych fraz, ale i nadmiernej ilości przymiotników. Kwiecista mowa była modna ostatnio w XIX wieku. 

Język korzyści dla sprzedawców

Warto pamiętać, że wykorzystywanie języka korzyści nie leży tylko w gestii marketingowców, ale i handlowców.

Można wyróżnić 4 podstawowe pojęcia, w oparciu o które, buduje się metodologię postępowania działów sprzedaży.

• Potrzeba
• Cecha
• Zaleta
• Korzyść

Możesz sobie pozwolić na pewną dowolność w kształtowaniu komunikatów. 

Np. najsampierw definiujesz potrzebę, a później komunikujesz cechę i co z tego wynika, czyli korzyść. Przykład szkieletu wypowiedzi wedle tego schematu:

Potrzebą jest kupno niezawodnego auta.

Cechą oferowanego auta może być zatem 5 lat gwarancji i przeglądy w cenie.

Korzyść? Brak kosztów ewentualnych napraw + komunikowanie faktu długiej gwarancji fabrycznej możliwej do wprowadzenia przez producenta ze względu na trwałość zastosowanych komponentów. 

Możesz też nieco modyfikować ten przekaz i wykorzystać wszystkie 4 etapy lub np. pominąć cechę i od razu przejść do zalet i korzyści. 

I tyle. Mam nadzieję, że mój artykuł na temat języka korzyści przypadł Ci do gustu. Jeżeli masz jakieś pytania lub coś wymaga dopowiedzenia lub jest dyskusyjne bez wahania komentuj! Odpowiem na wszystko. 🙂