Cena w marketingu i jej funkcje

Spis treści

Czytasz teraz:

Cena w marketingu i jej funkcje

• Jakie funkcje pełni cena w marketingu?
  • informacyjną
  • promocyjną
  • wizerunkową
• Cena w marketingu komunikuje również:
  • Jak ustalić dobrą cenę?
  • Jak w takim razie ustalić ceny?
  • Niskie ceny – wysoka dostępność?
  • Wysokie ceny – efekt ekskluzywności
  • Złoty środek

Zamknij

Jednym z kluczowych elementów marketing mix jest cena produktu. To od niej w dużej mierze zależy to, czy klient wybierze Twoją ofertę, czy też skieruje się do konkurencji. Pytanie zatem: jaka polityka cenowa sprawdzi się najlepiej? Wbrew pozorom, zasady rządzące decyzjami konsumenckimi są znacznie bardziej skomplikowane niż reguła „taniej znaczy lepiej”. Jak zatem ustalić metodologię, by cena w marketingu służyła osiągnięciu celów biznesowych?

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Czym tak naprawdę jest cena? Mówiąc najprościej, to określona w pieniądzu wartość, za jaką można nabyć konkretny produkt lub usługę. Dla kupującego jest informacją o tym, ile musi on zainwestować, aby wejść w posiadanie czegoś. A dla sprzedającego? Tu sprawa się nieco komplikuje, ponieważ cena jest również komunikatem marketingowym.

Jakie funkcje pełni cena w marketingu?

Sprzedający, oferując swoje rozwiązania na rynku, pobiera za nie określoną opłatę. Jej wysokość jest ustalona przede wszystkim tak, aby firma mogła utrzymać się na rynku – a więc pokryć wszystkie koszty związane z działalnością oraz wypracować zysk. Już samo zaplanowanie polityki cenowej na poziomie strategii ekonomicznej może nieść za sobą spore wyzwania – zwłaszcza w dobie ogromnej konkurencji. Wiele zależy nie tylko od czystych kosztów wyprodukowania danego przedmiotu lub zrealizowania usługi. Ważne są również popyt na produkty, sezonowość, czy szeroko pojęta sytuacja rynkowa.

Ogromną rolę w kształtowaniu polityki cenowej w tym zakresie także strategia marketingowa. W końcu cena jest również komunikatem dla klienta. Cena w ujęciu marketingowym pełni funkcje:

informacyjną

Jest jednym z najważniejszych komunikatów przekazywanych konsumentowi, a także rynkowi. Ustalając konkretną cenę, pokazujesz klientowi, jaka jest wartość Twoich produktów – pozwalając mu dokonać porównania przedstawionej oferty z tym, co proponuje konkurencja.

promocyjną

Przy pomocy cen możesz konkurować z konkurencją na rynku lub dodatkowo zachęcić klienta, aby wybrał Twoją ofertę – np. wówczas, gdy pojawiają się obiekcje, możesz nieco obniżyć je za pośrednictwem gry ceną, aby przekonać do finalizacji transakcji.

wizerunkową

Cena jest ważnym elementem kreowania wizerunku firmy. Spójrz na największych graczy – np. producenta sprzętu z jabłkiem w logo. Za jego wysokimi cenami idzie oczywiście jakość, ale można śmiało powiedzieć, że klienci dopłacają również za markę, filozofię oraz prestiż, która ona sobą reprezentuje. To najlepszy dowód na to, że najniższa cena wcale nie jest najlepszym rozwiązaniem w każdej sytuacji!

Cena w marketingu komunikuje również:

• wartość produktu – zarówno tę dosłowną, jak i „symboliczną”, mówiącą o statusie kupującego,
• jakość produktu – wyższą cenę konsumenci automatycznie utożsamiają z wyższą jakością, ale… to działa tylko wówczas, kiedy marka cieszy się dużym zaufaniem w grupie docelowej odbiorców.

Nie można też zapomnieć o tym, że to, jaką wysokość ceny ustalisz, wpłynie na szybkość osiągnięcia zysków przez Twoją firmę. Im wyższa prowizja dla Ciebie – tym mniej musisz sprzedać, żeby zyskać. Jeśli jednak działasz już od jakiegoś czasu w biznesie, dobrze wiesz, że to przełożenie nie jest tak proste – zadziałać muszą wszystkie elementy kompozycji marketingowej.

Jak ustalić dobrą cenę?

Rozsądna polityka cenowa przedsiębiorstwa przekłada się na jego przychody. Tyle teoria. A jak przełożyć ją na praktykę? Jedna, jedyna słuszna droga nie istnieje. Pozostając w świecie wielkich marek na rynku urządzeń mobilnych – przyjrzyj się strategii wspomnianego już giganta z Cupertino i jego konkurentom z Chin. Amerykańska marka stawia na wysokie ceny produktów (nawet o kilkadziesiąt procent wyższe w porównaniu z ustalanymi przez konkurencję), a te z Państwa Środka – na znacznie niższe stawki i wyższą dostępność produktów. Patrząc na wyniki finansowe, można bez wahania stwierdzić, że obie polityki cenowe działają i przynoszą bajeczne zyski.

Jak w takim razie ustalić ceny?

Po pierwsze, policz dokładnie, jaki jest koszt wytworzenia produktu / dostarczenia klientowi usługi. Pamiętaj, że chodzi tu nie tylko o surowce, które posłużyły do realizacji zlecenia, ale i o pełne koszty pracy oraz wydatki na prowadzenie firmy. To – w bardzo dużym uproszczeniu – Twoja cena bazowa. A więc ta, która pozwoli Ci „wyjść na zero”. Po drugie – spójrz na to, jaką politykę cenową prowadzi Twoja konkurencja i uwzględnij to w swoich kalkulacjach. A co dalej? Właśnie tu zaczynają się schody, bo trzeba podjąć decyzję o tym, jaką strategię marketingową obrać. Bajecznie niskie ceny, zawrotnie wysokie, a może coś pomiędzy? Spójrzmy na typowe efekty każdej z dróg.

Niskie ceny – wysoka dostępność?

Jeśli decydujesz się ustawić niską marżę i sprzedajesz produkty niemal „po kosztach”, możesz liczyć na szybki wzrost sprzedaży (zakładając, że inne czynniki sukcesu zostały spełnione). Dzieje się tak dlatego, że zapewniasz bardzo wysoki poziom inkluzywności – Twoje produkty są dostępne dla mas. Ale każdy kij ma dwa końce. Niska cena może oznaczać:

• wysoki popyt na Twoje produkty – co oznacza, że musisz zapewnić sobie dużą moc produkcyjną, aby móc zagwarantować odpowiednią podaż,
• pauperyzację produktów – a więc… ich niższą jakość lub obniżenie ich wartości w oczach klientów. Jeżeli raz sprzedasz coś taniej, będzie Ci bardzo trudno wrócić do wyższej ceny.

Niska cena jest też komunikatem dla rynku, który mówi, że Twoje rozwiązania nie zapewniają zawrotnie wysokiej jakości. A obecnie to właśnie ona jest wartością, która wpływa na decyzje konsumenckie.

Wysokie ceny – efekt ekskluzywności

Drugą skrajnością jest ustalenie bardzo wysokich cen – np. takich o kilkadziesiąt procent wyższych niż u konkurencji. W ten sposób komunikujesz swoim klientom, że dostarczasz im „dobra ekskluzywne”, których jakość jest wyższa od pozostałych w tym segmencie. Musi za tym oczywiście iść zarówno odpowiednia komunikacja marketingowa, jak i realny, luksusowy standard produktów i usług. Czy to ma szansę powodzenia? Tak, ale kluczową rolę w osiągnięciu sukcesu odegra tutaj strategia wizerunkowa i jej wiarygodność. Dlatego na politykę windowania cen pozwalają sobie zazwyczaj duzi gracze – ci, którzy mogą sobie pozwolić na odłożenie zysku w czasie.

Złoty środek

To droga, którą podąża najwięcej firm na rynku, a więc polityka trzymania się w średniej cen obowiązujących w danym segmencie. Jeśli będziesz nią podążać, możesz dotrzeć do dość szerokiego grona odbiorców, zapewniając swoim rozwiązaniom wiarygodność w kontekście jakości. Ale uwaga – wówczas musisz znaleźć inne przewagi konkurencyjne, które przekonają klienta, żeby wybrał Twój produkt, a nie jeden z kilkunastu w podobnej cenie.

Czy to koniec dylematów związanych z polityką cenową w kontekście marketingu? Absolutnie nie. Kwestie promocji, czasowych obniżek ceny czy różnicowania marży na poszczególnych produktach to kolejne zagadnienia, które warto poruszyć, aby wypracować przemyślaną strategię. Warto to zrobić również przygotowując kolejną kampanię promocyjną w sieci.