Drzewo Kampanii Zakupowych – Zarządzanie Asortymentem Produktowym w Google AdWords

Spis treści

Czytasz teraz:

Drzewo Kampanii Zakupowych – Zarządzanie Asortymentem Produktowym w Google AdWords

• Drzewo Kampanii Zakupowych – tworzenie i efektywna optymalizacja kampanii
  • 1. Czym jest struktura kampanii Google AdWords
  • 2. Struktura kampanii PLA – wiele możliwości, różne rozwiązania
  • 3. Optymalizacja kampanii
  • 4. Kwestia automatyzacji
  • 5. Dodatkowe możliwości
  • Podsumowanie

Zamknij

Drzewo Kampanii Zakupowych – tworzenie i efektywna optymalizacja kampanii

Jednym z najważniejszych elementów przemyślanej strategii marketingowej jest struktura konta Google AdWords. Odpowiedni układ elementów kampanii umożliwia jej analizę i poprawianie skuteczności. Struktura konta ma jeszcze większe znaczenie w przypadku sięgania po narzędzia automatyzujące proces optymalizacji – przemyślane drzewo kampanii zakupowych pozwala bowiem na bardziej elastyczne wykorzystanie narzędzia w realizacji celów biznesowych.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

1. Czym jest struktura kampanii Google AdWords

Aby lepiej zrozumieć problematykę artykułu, należy w pierwszej kolejności zastanowić się nad kwestią podstawową – kontem Google AdWords i tego, jak zbudowane są jego poszczególne elementy.

Konto Google Adwords dzieli się na 4 podstawowe elementy – kampanie, grupy reklam, słowa kluczowe i reklamy. Odpowiednie rozplanowanie tych elementów umożliwi nam skuteczniejszą i efektywniejszą ocenę skuteczności poszczególnych kanałów dotarcia do potencjalnego klienta już w procesie optymalizacji kampanii (działań mających poprawić wyniki konta).

Prawidłowa struktura konta musi uwzględniać strukturę strony internetowej, której kampania dotyczy, a także cele biznesowe reklamodawcy i charakter samych reklam. Sprawdzoną metodą przygotowania konta AdWords jest podział kampanii na poszczególne elementy oferty. Załóżmy, że reklamodawca prowadzi sklep internetowy, w którym znajdują się produkty z 4 segmentów –

zastawa stołowa, obrusy i dekoracje na stół, dekoracje domowe i pościele.

1. Z pewnością powyższy podział będzie również dotyczyć kategorii, które klient posiada w sklepie, więc dzieląc konto na 4 kampanie uwzględnimy wszystkie elementy – strukturę strony, cel biznesowy i charakter reklam.
2. W dalszej kolejności następuje podział na grupy reklam, pojawią się zatem, przypisane do odpowiedniej kampanii – sztućce, noże, widelce, obrusy na specjalną okazję, lampy dekoracyjne, obrazy, etc. Grupy reklam stanowią kolejną “warstwę” podziału konta.
3. W grupach reklam znajdują się słowa kluczowe, w różnym dopasowaniu. To dzięki nim reklama wyświetla się na pożądane hasła. Należy pamiętać, że słowa kluczowe muszą być ściśle ze sobą powiązane i dotyczyć tego samego elementu, którego dotyczy grupa reklam. Takie ustawienie umożliwia analizę wyników na wyższym poziomie tj. poziomie grupy, ponadto pozytywnie wpływa na wynik jakości, a co za tym idzie, widoczność i koszt reklamy.
4. Ostatnim podstawowym elementem są `reklamy, które powodują wyświetlenie. Jeśli wszystkie pozostałe elementy zostały prawidłowo skonstruowane, reklamy będą wyświetlać się prawidłowo, ponieważ będą dotyczyć zawsze wpisywanej przez użytkownika frazy.

Powyższe zasady dotyczą reklam tekstowych w Sieci Wyszukiwania i tylko ich przestrzeganie zapewnia kontrolę nad skutecznością kampanii. Moim zdaniem tylko taka struktura umożliwia prawidłową optymalizację kampanii, gdyż pozwala na działania wielopoziomowe. Ponadto powyższa struktura organizuje konto, a co za tym idzie, naszą pracę optymalizacyjną.

Po tym krótkim wstępie, należy zadać pytanie, czym jest struktura kampanii PLA i czym różni się ona od reklam tekstowych w Sieci Wyszukiwania?

2. Struktura kampanii PLA – wiele możliwości, różne rozwiązania

Struktura kampanii produktowej w wielu kwestiach różni się od kampanii tekstowych. W przypadku kampanii produktowej nie wybieramy fraz, na które chcemy wyświetlać reklamy – Google dopasowuje słowa kluczowe na podstawie pliku produktowego, który przesyłamy do narzędzia Google Merchant Center. Dzięki informacjom o produktach, które występującym w tym pliku, produkty wyświetlają się użytkownikom wyszukiwarki, gdy Google dopasuje informacje z pliku produktowego (feedu) do zapytania użytkownika. W kampanii PLA nie zobaczymy również standardowych reklam, gdyż one także generowane są automatycznie na podstawie pliku produktowego zawierającego informacje o cenie, nazwie, opisie i zdjęciach produktu.

Podczas tworzenia kampanii produktowej zaczynamy od jednej wspólnej grupy zawierającej wszystkie produkty i jedną stawką za kliknięcie. Takie domyślne ustawienie nie pozwala na praktycznie żadną optymalizację. Nie panujemy wtedy nad stawką za kliknięcie w pojedynczy produkt. Pojedynczą grupę możemy następnie “rozbijać” budując tym samym drzewo kampanii produktowej. Podział może być dowolny i jest w dużej mierze zależny od struktury pliku produktowego, który został wygenerowany przez platformę sklepową. Przykładowy podział kampanii to np.

Powyższy sposób “rozbicia” pliku na mniejsze elementy umożliwia nam analizę skuteczności poszczególnych produktów na różnych poziomach – zaczynamy od całości, następnie sprawdzamy skuteczność marki, skuteczność różnych kategorii produktów tego producenta, następnie podtypów w tych kategoriach, aż do produktu.

Dobrze przygotowany plik produktowy, a następnie jego umiejętne rozbicie, pozwala reklamodawcy na zapanowanie nad stawkami, a także nad analizą efektywności kampanii na różnej głębokości pliku produktowego. W dalszej części artykułu skupię się właśnie na możliwościach, które daje nam taki podział kampanii.

3. Optymalizacja kampanii

Niezależnie od tego czy podczas optymalizacji wykorzystujemy samodzielne ustawienie stawki, czy może proces jest zautomatyzowany i wykorzystujemy w tym celu specjalistyczne narzędzia, odpowiednie rozbicie pliku produktowego umożliwia reklamodawcy analizę i optymalizację kampanii w przyjaznej i przejrzystej formie. W pierwszej kolejności przyjmę, że reklamodawca zarządza stawkami samodzielnie.

Należy pamiętać, że optymalizacja jest tym skuteczniejsza im więcej danych do AdWords napływa. Należy więc zadbać, by badać konwersje nie tylko sprzedażowe, ale również te, które są istotne z perspektywy reklamodawcy. W zależności od branży mogą to być np. kliknięcia w adres e-mail, przejścia na zakładkę kontakt, wysłane formularze kontaktowe. Kwestia ta jest ważniejsza w przypadku, gdy sklep generuje mało transakcji bezpośrednich, jednak częściej klienci zamawiają produkty telefonicznie lub mailowo.

Po okresie około 2 tygodni można przystąpić do wprowadzania pierwszych zmian optymalizacyjnych. Taki okres pozwala zazwyczaj na zebranie odpowiedniej ilości danych, które po przeanalizowaniu mogą posłużyć za wskazówki jaki kierunek rozwoju powinniśmy wyznaczyć dla danej kampanii. Należy w pierwszej kolejności przyjrzeć się produktom najlepiej konwertującym i np. podnieść dla nich stawkę. Jeśli widzimy, że produkty nie wyświetlają się tak często, jak mogłyby przy zwiększonej stawce.

Pomocne w tej kwestii są filtry, które umożliwiają np. selekcjonowanie najskuteczniejszych produktów i zwiększenie stawek dla grup spełniających konkretne warunki. Wybieramy filtr, ustawiamy ten parametr na interesujący nas wskaźnik np. konwersje > 2 – udział w wyświetleniach < 20% i AdWords ukazuje listę produktów, które spełniają te kryteria.

Zwiększamy stawkę dla tych produktów, które spełniają warunki, które sobie określiliśmy.

Jeśli np. wiemy, że koszt transakcji stanowi ok 5 zł, chcemy zmniejszyć stawkę dla mniej opłacalnych produktów. Ustawiamy więc np. filtr: koszt konwersji > 5 zł i konwersje </=1 – widzimy produkty, które spełniają nasze kryteria. Pozostaje je zaznaczyć i zmniejszyć stawkę.

Ponadto należy pamiętać o konieczności optymalizacji innych elementów np. ustawień stawek dla urządzeń mobilnych. Gdy widzimy, że np. konwersje na urządzeniach mobilnych są zdecydowanie częstsze, możemy zwiększyć procentowo stawkę o dodatkowe 25% dla lepiej konwertujący urządzeń. Gdy kampania lepiej konwertuje na urządzeniach stacjonarnych i laptopach, warto zmniejszyć tą stawkę.

Należy pamiętać, że optymalizacja to najtrudniejsze wyzwanie dla reklamodawcy, gdyż początkowe ustawienie jest jedynie wyjściową pozycją konta – to, jakie zmiany wprowadzimy później, będzie miało wpływ na to czy reklama będzie przynosić lepsze efekty.

Sukcesem optymalizacyjnym można określić różne czynniki, w zależności od tego jaki pozytywny efekt osiągnęliśmy:

• spadek kosztu transakcji,
• zwiększenie ilości transakcji,
• wyselekcjonowanie najlepiej sprzedających się produktów i promowanie ich,
• wyselekcjonowanie produktów generujących koszt bez konwersji i stanowcze ucinanie tego kosztu.

Powyższe działania optymalizacyjne byłyby niemożliwe do wdrożenia w przypadku złej struktury pliku produktowego – braku jego rozbicia lub nieprzejrzystej budowy kampanii. W kampaniach Google AdWords przygotowanie kampanii determinuje dalsze jej losy. Należy więc pamiętać, by planowana kampania była przygotowana sumiennie i w sposób, który ułatwi nam dalszą pracę z kontem.

4. Kwestia automatyzacji

Struktura pliku produktowego jest istotna w przypadku samodzielnego ustawienia stawek za kliknięcie. Prawdziwe korzyści prawidłowego układu kampanii wychodzą na jaw w przypadku wykorzystania systemów automatyzujących proces optymalizacji.

Systemy automatyzujące opierają się na zaawansowanych algorytmach samouczących się. Przeprowadzając analizę wyników w czasie rzeczywistym zmieniają stawki dla poszczególnych produktów oceniając ich skuteczność historyczną i potencjał sprzedaży. Prawidłowe przygotowanie drzewa kampanii produktowej jest w przypadku wykorzystania takiego systemu kluczowym elementem strategii optymalizacyjnej.

Tak działa między innymi nasza autorska platforma służąca do zaawansowanej optymalizacji kampanii Google AdWords – Verseo Campaign Manager (VCM). System ten posiada wbudowane algorytmy specjalnie przygotowane do optymalizacji kampanii produktowych. Dedykowane rozwiązania są w tym przypadku o wiele bardziej złożone, ponieważ taki system zarządza tylko małym wycinkiem złożonej struktury kampanii (np. zarządzanie produktami należącymi do kampanii x, z pominięciem reklam z kampanii y i z). Dzięki temu reklamodawca posiada pełną kontrolę nad tym jaki algorytm zarządza stawkami za kliknięcie w dany produkt, a cały proces ma miejsce w czasie rzeczywistym.

Platformy bardzo często optymalizują nie tylko stawki dla produktów. Platformy VCM oraz np. DoubleClick umożliwiają np. zautomatyzowanie procesu dostosowania stawek dla urządzeń, lokalizacji i odbiorców.

Wykorzystanie platformy w celu optymalizacji kampanii PLA jest najskuteczniejszym rozwiązaniem dla rozbudowanych sklepów internetowych z bogatą ofertą produktową. Im więcej produktów, tym więcej danych zbieranych jest przez platformę, a to przyczynia się do szybszej reakcji platformy w zakresie wprowadzanych zmian.

5. Dodatkowe możliwości

Powyższy artykuł odnosił się do kampanii przygotowanej w oparciu o jedną grupę reklam, która następnie była rozbijana na mniejsze części. Istnieje możliwość np. rozbicia pliku produktowego na wiele grup reklam (np. na kategorie produktów). Jest to jednak polecane rozwiązanie w przypadku bardzo dużego ruchu na stronie, tylko wtedy ilość informacji, które wpływają do platformy jest na tyle duża, by taki zabieg wpłynął na skuteczność.

Każda grupa reklam może być wtedy optymalizowana niezależnie pod kątem urządzeń, lokalizacji, grup odbiorców, etc. Dzięki temu proces optymalizacji jest bardziej zaawansowany, a optymalizacja dotyczy węższego zakresu danych. Jest to jednak rozwiązanie dla bardzo rozbudowanych sklepów internetowych z dużą ilością produktów i kategorii – wtedy tylko ilość danych o kategorii umożliwia wyciąganie wniosków na tym poziomie struktury.

Przygotowując kampanię w tej strukturze należy pamiętać, aby w każdej grupie reklam pozostała aktywnie jedynie ta grupa, którą chcemy na poziomie grupy zarządzać. Domyślnie grupa reklam zawiera wszystkie produkty, które znajdują się w sklepie.

Wewnątrz jednej z tych grup znajduje się drzewo kampanii:

Podsumowanie

Kampania produktowa to najlepsze narzędzie reklamowe Google dla sklepów internetowych. Charakteryzuje się stosunkowo niskim kosztem pozyskania kliknięcia, dużym zasięgiem i przede wszystkim – precyzją generowanego ruchu. Z drugiej strony, przygotowanie kampanii wymaga specjalistycznej wiedzy i doświadczenia, które w połączeniu z odpowiednią strukturą i optymalizacją, przynosić może bardzo dobre efekty. Należy jednak pamiętać, że sukces kampanii w dużej mierze zależy od umiejętnego przygotowania, a następnie operowania zmianami w przygotowanej kampanii.